apijiwa.id – Bayangkan riuh rendah jalanan Jakarta tahun 1982. Di tengah kepulan asap kendaraan dan aroma kota yang sibuk, sebuah warung tenda sederhana berdiri di emperan pusat perbelanjaan Duta Merlin. Di sana, seorang pria dengan tekad baja menyajikan kesegaran nangka, kelapa, dan alpukat dalam balutan es serut.
Empat dekade kemudian, pemandangan itu berganti: aroma autentik yang sama kini menyapa pelanggan di pusat perbelanjaan mewah Singapura hingga jalanan sibuk di Melbourne, Australia.
Ini bukan sekadar cerita tentang bisnis kuliner, melainkan narasi transformatif dari Sukyatno Nugroho—pria yang lahir dengan nama Hoo Tjioe Kiat di Pekalongan—seorang “MBA” (Management by Abnormal) yang membuktikan bahwa visi besar bisa bermula dari sebuah gerobak pinggir jalan.
Alkimia Kegagalan: Resiliensi Sang Founder
Banyak orang melihat kesuksesan Es Teler 77 sebagai keberuntungan murni. Namun, bagi Sukyatno, bisnis ini adalah “pelabuhan terakhir” setelah rentetan kegagalan yang melelahkan. Sebelum angka 77 dikenal luas, ia telah mencicipi pahitnya menjadi salesman alat elektronik, makelar tanah, calo pengurusan SIM, pemborong bangunan, hingga pengusaha salon kecantikan. Semua usaha tersebut berakhir dengan satu kata: bangkrut.
Dalam strategi narasi bisnis, kita mengenal konsep “Alchemy of Failure”. Sukyatno tidak membiarkan kegagalan menghancurkannya; ia menggunakannya sebagai bahan bakar untuk mengasah insting wirausaha.
Sukyatno adalah manifestasi dari semangat pantang menyerah. Baginya, setiap penolakan adalah kursus singkat menuju kematangan mental, dan setiap kebangkrutan adalah investasi untuk intuisi bisnis yang lebih tajam di masa depan.
Dunia seringkali mengagungkan gelar di belakang nama, namun Sukyatno adalah anomali yang menyegarkan. Ia hanya lulusan SMP dan pernah tidak naik kelas dua kali. Menyadari bahwa ia tidak memiliki kecocokan dengan sistem sekolah formal, ia memilih untuk “bersekolah” pada realitas pasar. Dikirim ke rumah pamannya untuk belajar berdagang, ia belajar langsung bagaimana menghadapi konsumen sebagai salesman.
Di sinilah letak kekuatannya: Street Smart. Kegagalan akademiknya justru memberikan ruang bagi tumbuhnya kecerdasan emosional dan ketangkasan lapangan. Dalam dunia wirausaha, kemampuan membaca psikologi pasar dan ketahanan menghadapi penolakan jauh lebih berharga daripada teori di bangku kuliah. Sukyatno membuktikan bahwa “kurang pintar” di sekolah bukan berarti tidak bisa menjadi jenius di dunia nyata.
Produk Hero: Warisan Rasa dari Sang Mertua
Setiap narasi bisnis yang kuat membutuhkan produk inti yang tak tergantikan. Keberuntungan Sukyatno mulai berbalik saat ia mengadopsi resep es teler milik ibu mertuanya, Murniati Widjaja. Resep tersebut bukan sembarang racikan, melainkan pemenang lomba membuat es teler di tingkat nasional yang diadakan oleh sebuah majalah.
Secara strategis, Sukyatno memulai dengan “Hero Product” yang sudah tervalidasi kualitasnya. Menggunakan resep pemenang lomba memberikan legitimasi instan di mata konsumen. Ini adalah pelajaran krusial dalam branding: memiliki produk yang autentik dan teruji kualitasnya adalah fondasi yang memungkinkan sebuah merek untuk berteriak lebih keras di tengah bisingnya persaingan.
Mengapa “77”? Sukyatno memilih angka ini karena kesederhanaan dan filosofi “hoki”. Bisnis ini pun resmi lahir pada tanggal cantik: 7 Juli 1982. Dalam dunia branding, kemudahan pengingatan (recall) adalah segalanya. Nama yang rumit mungkin terdengar canggih, namun nama yang sederhana dan memiliki narasi keberuntungan pribadi menciptakan keterikatan emosional yang lebih kuat dengan pemilik dan pelanggannya. Angka 77 menjadi simbol identitas yang mudah melekat di ingatan kolektif masyarakat Indonesia.
Sukyatno sering dijuluki sebagai praktisi “MBA”—bukan Master of Business Administration, melainkan pebisnis dengan cara yang tidak biasa atau “gila”—karena ia memahami bahwa di pasar yang sesak, menjadi “normal” adalah resep menuju anonimitas. Untuk menyiasati hal tersebut, ia melakukan berbagai inovasi pemasaran yang provokatif dan emosional, mulai dari menyelenggarakan kompetisi melukis tunanetra yang membangun resonansi sosial dan kemanusiaan, hingga menciptakan gimik pemecahan rekor guna memicu kontroversi dan berita demi membangun awareness instan setiap kali membuka gerai baru.
Selain itu, ia juga menerapkan PR disruption dengan merancang komunikasi publik yang unik dan seringkali melawan arus logika pemasaran konvensional pada zamannya. Keberanian untuk tampil berbeda ini adalah taktik gerilya yang efektif untuk merebut ruang di hati konsumen tanpa harus selalu bergantung pada anggaran iklan raksasa.
Pionir Waralaba Lokal di Panggung Dunia
Dari sebuah warung tenda di emperan Duta Merlin yang sering terkena razia petugas, Sukyatno mengambil langkah berani pada tahun 1987. Ia memulai sistem waralaba pertama di Solo, menjadikan Es Teler 77 sebagai salah satu pelopor merek lokal yang berani masuk ke mal-mal besar, bersaing head-to-head dengan raksasa waralaba asing.
Visi globalnya membawa cita rasa Nusantara melintasi samudera. Saat ini, dengan lebih dari 300 gerai yang tersebar di Indonesia dan mancanegara, Es Teler 77 telah menancapkan benderanya di Singapura, Malaysia, Melbourne (Australia), hingga New Delhi (India). Ekspansi pun tidak berhenti, dengan target pasar baru seperti Jeddah dan Arab Saudi. Ini adalah pembuktian bahwa kuliner tradisional bisa menjadi komoditas global yang prestisius.
Estafet kepemimpinan kini berada di tangan generasi penerus, Andrew Nugroho. Tantangannya adalah menjaga relevansi di era digital tanpa menanggalkan akar budaya. Andrew melakukan “Legacy Pivot” dengan tetap mempertahankan menu tradisional yang dicintai—seperti gado-gado, mie kangkung, dan nasi goreng buntut—sambil mengadopsi ekosistem teknologi modern.
Penggunaan pembayaran nontunai, kolaborasi dengan platform digital, dan peluncuran kartu member “Klub Juara” adalah langkah adaptasi untuk merangkul generasi milenial dan Gen Z.
“Kunci sukses kami adalah konsistensi dalam menjaga kualitas, terbuka untuk beradaptasi sesuai zaman, serta memaksimalkan promosi dan kolaborasi di momen yang tepat,” ungkapnya.
Perjalanan Es Teler 77 adalah bukti nyata bahwa kombinasi antara produk autentik, keberanian untuk menjadi “gila”, dan resiliensi yang lahir dari kegagalan adalah formula sukses yang abadi. Sukyatno Nugroho telah meninggalkan warisan tentang bagaimana sebuah ide sederhana bisa tumbuh menjadi kerajaan bisnis internasional melalui kerja keras dan inovasi tanpa henti.
Kehadiran gerobak atau warung tenda sederhana di pinggir jalan saat ini tidak boleh dipandang sebelah mata. Fenomena tersebut seringkali menjadi titik awal bagi lahirnya raksasa bisnis global di masa depan. Keberanian dalam melihat peluang besar, sebagaimana yang dicontohkan Sukyatno melalui segelas es teler, menjadi kunci utama dalam merintis kesuksesan tersebut.
